当很多人玩“直播+” 为什么联想要做“IP+”？

直播有多火？罗永浩在脱口秀大会决赛时透露，自己负债6亿已经偿还了4亿多。今年4月初他开始的直播带货之路，为他偿还债务立下了汗马功劳。

自从直播春风化雨以来，一些品牌也信誓旦旦的指望借此呼风唤雨。

但随着越来越多的玩家涌入，那些能化腐朽为神奇的玩法也竞相被开发殆尽，剩下的新意也在争先恐后的模仿中变得平庸。

虽然直播的波峰远未到来，但对于品牌玩法而言，似乎已经走到了一定瓶颈期，好比赛道上赛车的性能尚未完全发挥，车手们的操控水平已逼近极限。

郭德纲曾说，相声讲到最后最终拼的还是知识。

同理，任何一个新兴平台，品牌创意会决定能不能玩得转，而品牌创新则决定能不能玩的久。

比如当潮水褪去，一些裸泳者渐渐离场，我们还能看到小米、携程依然活跃在直播圈，尤其不善言辞的雷军从B站之后，又火至抖音，还打造了一系列的个人化IP，又刺激一批路人转粉。

而另一位CP格力董明珠，也继续跟小米在十亿赌约之后，进行着颇为默契的隔空喊话。

足见，江湖不在于谁玩的早，而在于谁玩的好。

但这些品牌的成功，往往被归因为“先天优势”，比如有人说小米本身就主攻年轻战场，在直播中风生水起也并不意外；董小姐这些年圈粉无数，所到之处就引发瞩目，也是理所应当。

其实这是一种误会。

他们的成功，本质上是将品牌与平台的关系理解为“IP+”，而其他很多品牌只是流于表面的“直播+”。

“直播+”会无可避免的同质化，唯有“IP+” 才能塑造差异化。

比如，另一个在科技行业中的“长久”玩家联想，就示范了一种“IP+”的新模板。而这一模板又具备较强的包容性，也适合其他各路品牌来以此打底，设计自己的玩法。

所以，关于直播趋势，我们值得看看联想的“操作界面”上究竟有一些什么东西。

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其实很多人已经盘点过联想在直播领域的种种动作。

与老罗、薇娅、央视boys等直播顶流的合作，以及在618、828等购物节上的亮眼成绩，让人不禁感叹，联想还是有两把刷子的——一把刷新玩法，一把刷新纪录。

但这个玩法是什么呢？

刨根到底，本质上其实就是“IP+”。

拿到直播这张开放式的试卷，联想首先想到的不是我该如何手疾眼快的抢一波红利；而是我面对这样的平台，该打造一套怎样自发驱动的生态。

前者是经营思维，后者是运营思维。

这就需要把直播IP化，而不是把直播工具化。

这在联想的“好物联播”生态体中则体现的淋漓尽致。

今年，联想在中国区设立了“融媒体中心”，将品牌活动，带货直播、产品发布、产品拍摄、专访采访等多种媒体功能融为一体，包括主舞台演播区、虚拟直播区、录音间及独立直播间，拥有全套直播导播专业设备，可以同时容纳10场直播。

“融媒体中心”最终展现出的，则是集全体市场团队的内容、公关能力，成就的软硬件一体的传播平台。

以此为基础，联想构建了专属的IP“好物联播”生态体，对直播的人、货、场进行了全链化。

在今年的828超级购物节中，联想就采取了以“IP+音乐”和“IP+娱乐”为底色，联想的市场团队打造了极具青春态度的北京后厂村草地音乐节，让品牌与受众在同一个舞台上狂欢。

随后，联想又以“IP+场景”和“IP+互动”，同时通过音乐为媒介，打通线上线下，在全国最著名的的网红街区之一——西安大唐不夜城刷起了“音乐集市”，让趣玩、体验、嗨唱、购物等共同串联起人气地带。

从此不难看出一些端倪，所谓的“IP+”，便是凭借品牌的自身属性，来完全开放化、多维度的链接用户所感兴趣的一切。而不是像个喇叭一样，去透过镜头给用户做宣讲。

如果说上述的“IP+”更多的是在形式和内容上的创新，那么最近的联想在云南尝试的 “好物联播”云南站融合直播，则呈现了一次商业生态融合的“IP+”。

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在“IP+产品”上，联想在内部打通了不同事业部的界限，譬如主打“拯救者”和“小新”的消费事业部和主打经典商务的“ThinkPad”和最近大火的“ThinkBook”的SMB中小企业事业部，以及服务事业部，将线下不同业务产品融合在同一场直播场中亮相。

各事业部为了本次针对融合直播做尽可能多尝试，纷纷拿出尖货，如拯救者R7000P这类一货难求的大爆品，用户可以在这里抢到最好的货，实现各品类产品IP的融合。

在“IP+分销”上，联想大区整合本区域分销商资源，联想总部官网为线下大区开设线上专区“好物联播”云南站专属活动区，分销将大区货品上架联想官网，官网为分销商旗下近100家经销商分配唯一识别码，经销商在线下店面和社群为官网活动区引流。

当用户看到的是来自联想官网的背书，更加信任线下渠道，最重要的是每一位客户的点击和购买都会算入在经销商利润。

融合直播打通了线上官网和线下渠道的壁垒，官网可以派发直播福利，让用户在线下店享受相应的抵扣；线下经销商也掌握着巨大的主动权，利用直播优惠码，作为门店及社群客户的引爆工具，为直播间蓄客、带货，如此一来，形成线上线下的双边良性循环。

在此联想算是摸索了一条“分销直播”的新模式，不但让C端客户抢到爆品，更给B端渠道建立信心，打造IP，为其赋能，让直播成为渠道的营销利器，额外的创造市场声量，促进“品效合一”。

此外，联想还打通了不同经销商，乃至时间和空间的阻隔，提供7X24的服务，让品牌和产品能随时、随地、随人而动，第一时间满足需求，触达客户。

在“IP+人”上，这场直播是在云南广播电视台的4K演播厅进行，现场邀请了近100家联想云南的合作伙伴，现场观摩学习，除七彩云、联想官网、乐呗商城等平台，联想同时又与云南当地最强的电商平台“九机网”联合直播，线上涌入了88万观众。

他们有拯救者的粉丝，有motorola razr的粉丝，也有ThinkPad商务粉丝，还有ThinkBook代言人王源的粉丝，他们来自社交平台，社群，会员，线下门店，再加上联想西南大区总经理和云南电视台知名主持人，所有“人”融合在一起，创造了有趣的体验。

在“IP+媒介”上，联想融媒体中心在此次的“好物联播”云南站中，联合云南广播电视台在电视、电台、新媒体以及社群进行全方位合作转播，针对C端及家庭用户展开一场本地化的融合直播。

同时，联想也给予B端-经销商以专项的营销和激励政策，让线下渠道也成为直播流量增量的贡献者与受益者。除了联想的产品，极具云南风情的诸多特产也纷纷亮相，吸引众多粉丝参与和互动。

如此一来，原本单薄的直播，就成为一场有内容、有声量、有效果的大型直播，云南站最终全平台销售额突破了1400万，其中联想官网的To C直播销售额刷新了记录，更重要的是积累了大量的客户需求信息，可以在未来长期的“交朋友”。

尽管只是坐镇局部的云南市场，却顿时收获面向全国的海量受众，以点撬面，针对地域，又不止于地域。

可见“IP+”，要对内重构发力机制，对外重塑体验极致。

无论内外，都在同一个IP下共同作用、相互促进，形成一个多元共存的稳定生态。

从某种意义上，联想此次的一系列动作让人对直播形式的走向充满了“联想”。孔二老师认为其中最大的价值并非成功的数据与效果，而是通过一场场实验性的操作，对线下渠道的赋能、多重媒体的应用、商业模式的拓展等更多可能性进行了探索。

这能让其他更多品牌依葫芦画瓢，选取自己需要和适合的部分，至少能激发一部分想象力，“联想”到新的玩法。如果能有人从此获得新的灵感，玩的比联想更好，那反倒是行业惊喜。

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话说回来，联想的好物联播生态体，就像一个开放的兼容系统，娱乐、创意、互动、体验、渠道、活动、地域等就像一个个APP，都能自如运行，用户需要哪一个，就打开那一个，或开发哪一个即可。

但其他品牌如何建立类似这样的“IP+”呢？

孔二老师试图总结一下方法论。

所谓IP，本质上代表的就是对用户的终极吸引力。

也就是说，品牌构建IP，无论过程如何，最终目的是为了构建一种对用户持久的引力场。

联想之所以三十多年经久不衰，且越活越年轻，便是因为引力场的稳定和扩大。

而要构建自身的IP引力场，起码要具备三大要素。

一是波长，即品牌连接一切的最短路径。比如前文提到的联想所设立的“联想好物联播生态体”，不单单是将品牌搬进直播平台上，而是针对于直播本身，又量身定制了一套“最短路径”，以最短的时间来实施各种策略，“联”结各方角色。

二是频率，即与受众产生共鸣。你现在能用最短的路径释放品牌信息，但如何打动受众呢？那就需要与用户产生共鸣。从后厂村音乐节到西安音乐集市，再到极具地方记忆与风情的“好物联播云南站”，联想便是挖掘用户的热爱，将其打造成热点，形成规模化的粉丝效应。

三是速度，即效率。联想打破部门之间、线上线下之间、不同地域经销商之间、时间空间等的壁垒，都是为了以最快的效率直击客户并能快速直达客户。且能快速的运作与复制，当“好物联播”在云南站取得了成功，也就意味着其他地方站也能迅速复制，在可靠的标准化下因地制宜，实现产品销售、用户沉淀、品销合一等。

这里要厘清一个概念，大部分人都喜欢谈生态，但往往也就谈到生态就结束了。

实际上还需要更进一步的思考，要知道，生态是由一个个“生态位”组成的。

这便要求IP与任何一方连接，并不是要其为自己服务，而是根据IP的作用，找到发挥自己最大效能的位置。

比如在“分销直播”中，联想就让渠道商在最具势能的生态位上发挥最大动能。

每一方做好自己的生态位，就是做好生态。

所以最简单粗暴的理解，“IP+”究竟是加什么？就是加另一个元素的生态位。

当然这对很多品牌而言仍需要琢磨与尝试。毕竟连联想本身，对“IP+”也不是一蹴而成。

早在几年前，联想就开启了向“以客户为中心”的转型，即从组织到流程，从决策方式到公司文化，都要彻底转换思路，更加贴近客户，了解客户的需求，从而真正解决客户的痛点，赢得客户的青睐。

以此看来，好物联播生态体，就是围绕这转型的布局之一。而“IP+”的背后，亦是以品牌符号，为其不断的做加法，扩充、优化、创造越来越多的生态位——无论之前在哪个位置，现在都站在以客户为中心的位置，来实现和提供更为多元、丰富、个性的服务与支撑。

有的品牌用直播来为自己服务；而联想已经用直播来为客户服务。前者还在想方设法的打造IP，后者已用IP来赋能每一方。

这套关于直播策略的思路升级，值得很多品牌借鉴。